59% раздражает реклама под видом обычного контента, но 87% хотя бы раз покупали после просмотра рекламы
Маркетинговое агентство «Ярко» и финансовый маркетплейс Выберу.ру выяснили, как россияне воспринимают рекламу в 2026 году. В опросе приняли участие 3654 человека. Больше всего аудиторию раздражают кликбейт и преувеличенные обещания — их назвали 98% респондентов. Навязчивую рекламу, которую сложно закрыть или пропустить, отметили 91%, слишком частые повторы — 81%. При этом рекламу с использованием ИИ среди раздражающих форматов выбрали 32% опрошенных.
Несмотря на раздражение отдельными приемами, только 22% россиян относятся к рекламе скорее отрицательно. Еще 28% воспринимают ее нейтрально, 19% — положительно, в том числе потому, что она помогает узнавать о новых товарах и услугах.
Реклама при этом продолжает влиять на покупки. 87% опрошенных хотя бы однажды приобретали товар или услугу после просмотра рекламы, причем 75% делали это неоднократно.
Сильнее всего аудиторию раздражают попытки привлечь внимание любой ценой. Помимо кликбейта, навязчивости и повторов, 59% не нравится реклама, замаскированная под обычный контент, 38% — слишком громкая или визуально агрессивная.
Среди отдельных приемов хуже всего воспринимаются манипулятивные призывы вроде «только сегодня» и «не упустите» — их назвали 65% респондентов. Ролики с блогерами надоели 59%, попытки брендов говорить на молодежном сленге — 49%, демонстрация слишком идеальной жизни — 47%.
«Любая реклама в какой-то степени управляет вниманием человека — в этом ее задача. Но аудитория все лучше чувствует грань между яркой подачей и попыткой исказить реальность. Реклама может подсветить сильные стороны продукта или показать его с неожиданной стороны, но не должна подменять факты. Люди понимают, что бренды будут продавать им товары и услуги, — они просто не хотят чувствовать, что их пытаются обмануть или считают наивными», — отмечает Николай Хрулев, сооснователь маркетингового агентства «Ярко».
К использованию ИИ россияне относятся осторожно, но не отвергают саму технологию. Если человек понимает, что реклама полностью или частично создана нейросетью, 38% это раздражает, для 19% такая реклама выглядит менее качественной. При этом для 51% отношение зависит от того, как именно использован ИИ.
Открытость бренда заметно меняет восприятие технологии: 62% считают нейросети уместными, если компания прямо сообщает об их использовании. Полностью отвергают ИИ в рекламе только 6% опрошенных.
Наиболее органично нейросети, по мнению респондентов, выглядят в необычных визуальных эффектах — 43%, мемах и вирусном контенте — 38%, анимации — 31%.
При этом главным условием хорошей рекламы россияне считают не технологичность, а идею. Необычную концепцию назвали 83% участников исследования, юмор — 81%, красивый визуальный стиль — 61%, запоминающийся слоган — 53%.
До конца аудитория чаще готова смотреть необычные визуальные ролики — 72%, короткие юмористические видео — 68% и истории с сюжетом — 63%. При этом 43% признались, что обычно просто пропускают рекламу.
Отдельное противоречие исследование выявило в отношении к нейросетям как источнику информации. При выборе товара или услуги рекомендациям ИИ доверяют 31% россиян — больше, чем обзорам блогеров (23%), официальному сайту бренда (18%) и рекламе самой компании (17%). При этом главным источником доверия остаются люди: рекомендации друзей и родственников выбрали 72%, отзывы покупателей — 67%.
В открытом вопросе о наиболее интересной рекламе респонденты чаще всего самостоятельно называли бренды «Авиасейлс» — 18%, «Авито» — 16% и «Индилайт» — 14%.
Исследование показывает, что проблема для аудитории заключается не столько в самой рекламе или новых технологиях, сколько в способе коммуникации. Россияне готовы воспринимать и рекламу, и ИИ, если бренд не пытается скрыть рекламный характер сообщения, не преувеличивает возможности продукта и предлагает сильную идею вместо давления на потребителя.
Методология:
Совместное исследование маркетингового агентства «Ярко» и финансового маркетплейса Выберу.ру проведено октябре 2026 года среди 3654 респондентов. 63% участников — женщины, 37% — мужчины. В вопросах с множественным выбором сумма долей может превышать 100%.