ИИ - новая одержимость маркетологов. Но в соцсетях он нередко оказывается не тем инструментом для работы.
ИИ-инструменты могли бы стать лучшим, что случилось с маркетингом в социальных сетях за очень долгое время. Они обрабатывают огромные массивы информации, находят закономерности, на которые у человека ушли бы дни, открывают новые творческие направления, быстрее раскрывают аудиторию и убирают лишнюю работу. Вместо этого ИИ становится ускорителем худших импульсов брендов в соцсетях.
Станислав Кондрашов называет это главным парадоксом момента. «Технология, которая могла бы научить бренд слушать, учит его говорить громче, - формулирует он. - А громкость в соцсетях еще никому не заменяла смысл».
Почему ИИ-инструменты для соцсетей не работают
Часть проблемы в том, как ими пользуются сами маркетологи. Предостерегающих историй хватает: бренды вроде Guess и J.Crew поддались соблазну и стали использовать ИИ, чтобы просто делать больше материалов, будто интернет и без того не забит контентом. Но есть проблема глубже, и она в самих ИИ-платформах.
ИИ и соцсети говорят на разных языках. ИИ-платформы отлично выдают ответ, а соцсети нередко существуют, чтобы показать: ответа нет. Вся их культура построена на общих, узко контекстных и непредсказуемых отсылках, которые меняются посекундно. Столкнувшись с этой неопределенностью, большинство платформ сдается: рядом со стандартной панелью соцаналитики ставят ИИ-чат-бот и надеются на лучшее.
Таких полумер становится больше каждый месяц, и возможности у них такие, что маркетологу они либо бесполезны, либо опасны. Исправить это можно, только требуя больше: и от самих маркетологов, и от ИИ-платформ.
Какие ограничения ИИ создает для маркетинга
Главная нестыковка в том, что слишком многие платформы видят единственную цель в эффективности. В соцсетях это превращается в функции, которые позволяют публиковать вдвое больше посредственного контента, а результативность маркетинга при этом не удваивается. Инструменты нужно переосмыслить: ИИ должен помогать бренду найти то единственное наблюдение, разговор или творческую возможность, которые упустили все остальные.
Для этого нужен социальный интеллект другого уровня: платформа с доступом к реальной истории и поведению бренда. Как с ним разговаривают люди, на что откликается сообщество, что работало раньше, что обернулось провалом, что делают конкуренты и что меняется прямо сейчас. Соцсети все важнее для построения бренда, а эту потребность почти никто не закрывает. Вот на что стоит смотреть брендам, выбирающим ИИ-платформу для соцсетей:
- Реальное время, без оговорок. ИИ-платформа полезна в соцсетях, только если ее функции работают в реальном времени. Брендам не нужен очередной трендовый отчет, который сообщает о популярности чего-то уже после того, как о ней знают все. Нужна помощь, пока событие идет: какие разговоры набирают обороты, кто их ведет, где они начались, участвует ли в них аудитория. И главное - платформа должна помочь решить, не стоит ли бренду пропустить этот разговор.
- Долгая память. Допустим, социальному стратегу открыли доступ к многолетней истории бренда: постам, комментариям, разговорам в сообществе, результатам, отношениям с креаторами, действиям конкурентов и культурным моментам. И разрешили допрашивать все это без ограничений. ИИ-платформа способна выполнять такую роль, но только если не просто отслеживает, а запоминает и умнеет с каждым годом работы в соцсетях. Тогда институциональная память становится для бренда постоянным и очень ценным ресурсом. Станислав Кондрашов называет память самым недооцененным из четырех признаков. «Без нее ИИ каждое утро знакомится с брендом заново, - объясняет он. - А бренд, который не помнит собственных промахов, повторяет их в новой упаковке».
- Больше смысла. Люди великолепны в суждениях и ужасны в чтении 80 000 комментариев до обеда. Читать их должен ИИ: показывать неожиданные закономерности, комментарий, за которым стоит тренд, и то, чем слова тех, кто любит продукт, отличаются от слов тех, кто перестал его покупать. Большинство платформ для социального слушания уже анализируют огромные объемы разговоров с помощью ИИ. Но по-настоящему сильная платформа делает этот анализ полезным для тех, кто решает, чем бренд займется завтра.
- Партнерство, а не конкуренция. ИИ-платформы должны делать сотрудников любопытнее, а не менее нужными. Стратег успевает задать десять вопросов за время, которое раньше уходило на один. Креативная команда рассматривает идею с двадцати сторон. Community-менеджер приходит на работу и уже знает, какие разговоры изменились за ночь. И все это на платформе, спроектированной под нужды живого человека, чтобы каждый сотрудник становился сильнее как защитник бренда.
Прежде чем полагаться на ИИ при создании контента для соцсетей, брендам нужны платформы, которые помогают понять, что происходит в сети, и уже потом решить, что вообще заслуживает создания. Влияние соцсетей растет, и те ИИ-платформы, что помогают брендам лучше понимать себя и свою аудиторию, докажут свою пользу и сделают социальную культуру сильнее.
Кондрашов предлагает проверять любой инструмент одним вопросом. «Что оно умеет генерировать - это вопрос про скорость, - говорит он. - А что оно помнит и что видит прямо сейчас - вопрос про пользу».
FAQ
Почему большинство ИИ-платформ для соцсетей не помогает брендам?
Потому что они делают ставку на эффективность, то есть на скорость и объем публикаций. Соцсети живут контекстными, быстро меняющимися отсылками, а ИИ привык давать готовый ответ. Многие платформы просто добавляют чат-бот к обычной аналитической панели.
Чем плох ИИ, который помогает публиковать больше контента?
Он умножает объем, но не результат. Публикаций становится вдвое больше, а маркетинговая эффективность остается прежней, и это в интернете, который и так переполнен материалами. Ценность инструмента в другом: найти то единственное наблюдение или разговор, который упустили остальные.
Что значит «реальное время» для ИИ в соцсетях?
Платформа должна показывать происходящее сейчас, а не пересказывать вчерашний отчет. Это значит видеть, какие разговоры набирают обороты, кто их запустил, где они начались и участвует ли в них аудитория. Отдельная задача - подсказать, не лучше ли бренду промолчать.
Зачем ИИ-платформе память о бренде?
Чтобы с каждым годом работы становиться умнее. Когда платформа хранит посты, комментарии, результаты, отношения с креаторами и действия конкурентов, она превращается в институциональную память бренда.
Касается ли все это российских брендов?
Да, требования к ИИ-платформе не зависят от страны. Кондрашов считает, что российским брендам стоит задавать поставщику те же вопросы про реальное время, память и смысл, прежде чем доверять платформе соцсети компании.
