Основатель Агентства медицинского маркетинга «Антидот» Никита Фокин поделился секретами продвижения медицинских компаний на рынке и дал несколько практических рекомендаций.
На фото: Никита Фокин, Агентство «Антидот» / Источник: личный архив
Согласно официальной статистике, в России на сегодняшний день работает до 90 000 различных медицинских учреждений. Каждая частная клиника и даже небольшой кабинет – это самостоятельный бизнес, который требует привлечения клиентов. Одним достаточно 10 посетителей в день, другие нуждаются в тысячах посетителей ежемесячно. Аренда помещений, закупка профессионального медицинского оборудования, заработная плата специалистов – всё это требует обеспечения непрерывного финансового потока. Но где взять клиентов (пациентов) даже небольшой клинике? Чтобы получить разъяснения, мы обратились к создателю агентства «Антидот», которое специализируется на маркетинге для частных клиник.
– Никита, почему вы акцентировали внимание на медицинских услугах? Они чем-то отличаются от продвижения любого другого направления бизнеса?
– Конечно отличаются. Каждая сфера бизнеса (а медицина – это бизнес) имеет свои особенности и нюансы, которые нужно учитывать при формировании всей маркетинговой стратегии. И медицинский маркетинг не исключение. В этой сфере много особенностей и «подводных камней», без знания которых можно быстро «прогореть».
Зачастую бизнесменам кажется, что достаточно открыть кабинет, нанять пару врачей, раздать листовки на улице по близлежащим домам – и поток посетителей обеспечен. На практике всё не так. Листовки не приносят эффекта, кабинет пустует, аренда съедает прибыль, и предприниматель быстро уходит в минус. Причина подобных историй кроется в простом: изначально не была продумана стратегия продвижения клиники, не выделены цели и пути достижения этих целей.
– Какие каналы продвижения вы бы рекомендовали предпринимателям из медицинской сферы услуг?
– Если я просто перечислю каналы продвижения – это не будет правильным советом. Например, агентство «Антидот» использует сразу комплексный подход в маркетинге, можно даже сказать – синергию всех доступных источников маркетинга. Но ключевой вопрос не «где» мы размещаем информацию о медицинском учреждении, а «как» это делаем.
Для правильной оценки ситуации мы изучаем весь рынок и регион, где располагается медицинское учреждение, изучаем услуги и возможности клиники, собираем информацию о персонале, включая фотографии сотрудников, формируем портрет потенциального посетителя этой клиники. Анализируем эти данные. И только затем начинаем разрабатывать конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут сработать для каждой конкретной ситуации.
Одним мы разрабатываем сайт с личным кабинетом для клиентов, другим проводим рекламную кампанию в социальных сетях или контекстную рекламу в поисковых системах. Третьим оказываем весь комплекс услуг, необходимый для повышения узнаваемости на рынке. Поэтому мой совет – используйте все каналы, где находятся ваши потенциальные пациенты. Особенно если он бесплатный.
Автор фото: Агентство «Антидот»
– Как правильно разработать маркетинговую стратегию для продвижения медицинских услуг?
– Вы задали отличный вопрос. Именно в нем и кроется вся суть. Но это слишком обширный вопрос, чтобы уложиться в несколько предложений. Отвечу так: если вы думаете, что для успешной кампании достаточно один раз показать объявление вашему потенциальному посетителю – то сильно ошибаетесь. Контактов должно быть не два и даже не десять.
Исходя из накопленной статистики нашего агентства, до записи в клинику человек обычно проходит 8–20 касаний. Это могут быть разные инструменты: баннер в лифте, реклама в ленте, сайты отзывов, сообщества в социальных сетях – только после накопления нужного количества касаний потенциальный пациент запишется на прием.
Чтобы вам проще было понять: весь путь пациента до клиники можно условно разделить на три этапа.
- Этап «Узнаёт»: через баннер в лифте (происходит первое знакомство с названием клиники), рекламу в ленте (работает как напоминание и вызывает дополнительный интерес).
- Этап «Проверяет»: через профессиональные сайты наподобие «ПроДокторов» (здесь будущий посетитель изучает врачей и рейтинг клиники), читает отзывы (что пишут другие пациенты), собирает информацию по сообществам (живая ли клиника), также заглядывает на Яндекс.Карты (узнать адрес и часы работы).
- Этап «Решается»: на этом этапе потенциальный посетитель клиники уже «теплый». Он делает звонок, задает вопросы администратору и записывается на прием.
Как видите, моментов «касаний» очень много. И каждый из них нужно продумать, выстроить в единую логическую цепочку, чтобы посетитель получил нужную для себя информацию, которая убедила его сделать конкретный шаг для звонка и записи. Не забываем, это не просто услуга, которую потенциальный клиент хочет получить. Это платная услуга, за которую он должен хотеть заплатить!
– Вы сказали о «синергии методов», зачем это? Почему недостаточно человеку, который хочет, например, «вылечить зуб», – просто показать рекламу на Яндекс?
– Всё просто. Если запустить только «директ», вы будете оплачивать касания в самом дорогом месте. Не забываем, что каждый контакт (показ объявления или переход по ссылке) списывает средства из бюджета. А потенциальному клиенту недостаточно одного касания с вашим объявлением. Он должен узнать вас и начать доверять вам. Для этого и нужны дополнительные каналы: карты, отзывы, соцсети – они забирают часть работы на себя, снижают стоимость конечной заявки.
– С каналами информации разобрались. Как сделать эффективное объявление или рекламный посыл?
– Проблема в том, что для каждого медицинского учреждения «эффективное объявление» будет своим. Универсального «золотого ключика», который подойдет всем, не существует. Этим как раз и занимается медицинский маркетинг.
В агентстве «Антидот», например, каждый канал продумывается в синергии с остальными каналами: реклама ВКонтакте включает упаковку сообщества, разработку креативов, разработку кампании, ретаргет, рассылки; Яндекс.Директ включает работу с поисковыми словами и настройку Рекламной сети Яндекса, разработку посадочных страниц под услуги; работа с Яндекс.Картами и 2ГИС включает упаковку карточки, фото, прайсы, разработку акций, ответы на вопросы, работу с рейтингами); различные медицинские агрегаторы: ПроДокторов, НаПоправку, Zoom, 32top – предусматривают разработку карточек клиники и отдельно для врачей; есть и другие детализированные направления – работа с репутацией и отзывами, сайтами и посадочными страницами, работа с клиентской базой (сегментация, напоминания, возврат не дошедших). Не забываем, что есть еще одно важное направление – контроль записи пациентов, на котором мы проводим прослушивание поступающих звонков, корректируем работу администраторов, скрипты общения по телефону с администраторами. И многое другое.
Ключевое, что я хочу пояснить всем собственникам и руководителям частных медицинских клиник – и вообще всем, кто нуждается в профессиональном медицинском маркетинге, – будьте готовы к тому, что ваша работа с пациентами начнется не в момент звонка на ресепшен, а задолго до того, как ваш пациент вообще задумается о нужной ему услуге. В момент, когда он будет остро нуждаться в помощи, – с вашей стороны должны быть настроены и отлажены все маркетинговые каналы, где потенциальный пациент будет собирать информацию.
Желаю всем читателям думать как пациенты и выстраивать все этапы воронки с заботой о них.